Media Div.
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メディア事業

有益な情報を届け、信頼関係を構築し、集客を促進する。

ターゲットユーザーへ有益なコンテンツを届ける(ペルソナ・テーマ・トピックス)

社内でコンテンツマーケティング(オウンドメディア)を行う際、必ず議論になるのが費用やリソースです。
「費用対効果がわかりにくい」「担当者が居ない」「そんな時間はない」
そんなところでしょうか。実際に弊社でも同じ議論になりました。
しかし、オウンドメディアはユーザーにとって有益な情報を届けることが出来ると必ず費用対効果が出てきます。
通常のリスティング広告は継続して投資しなければならないですが、本当に価値のあるページには継続的に人が集まります。
さらに、オーガニック検索なのでCPC(クリック単価)、CPM(表示単価)は継続的に下がります。
まず、重要なのはペルソナ(具体的なターゲット層)をしっかりと決めること。
特定の商品を販売する時を除き、一つに絞らなくても大丈夫です。
具体的に誰に届けるかが決まって居ないと投稿にブレが生じてしまい、ユーザーにとって自分ごとではなくなってしまいます。
そして、テーマ・トピックスを決めていきます。
ターゲットユーザーが今知りたい有益な情報は何なのかを読み取る必要があります。
データの分析ももちろん大切ですが、肌感覚を育むため、ユーザー目線、受け手側に寄り添う必要があります。
ペルソナ・テーマ・トピックスを弊社のCOFFEE OTAKUを例にとると下記のようになります。
「コーヒー業界で働く20代後半〜30代、今後独立を考えている男性にギークな情報と競業他社の情報を届ける」
COFFEE OTAKUでは上記だけがターゲットではないのですがより明確に自分ごとにチューニングする為に入念な施作を行います。
御社に適任者が居ない場合でも弊社の担当と共にトレーニングを続けることで効果的な記事が必ず書けるようになるのです。

リアルなイベントでコアなファンとの信頼関係を構築する

オウンドメディアが成熟し、徐々にファンが増えた後にご提案しているのがリアルなイベントを開催することです。
さらに、新規顧客を開拓する機会ともなり、直接リーチすることも可能です。
この時点でコンバージョンが目的のイベントならない様に注意が必要です。あくまでも信頼関係を構築することが目的です。
そのためイベントでも「誰に」「何を」「どの様に」届けるかを慎重に議論してから進める必要があります。
こちらのページをお読みの方ならご存知の通り、コンバージョン率を高めるのは信頼関係があってからの誘導が鉄則です。
良いイベントには信頼関係を強める力があります。
弊社は自社リソースでイベントを企画・運営しています。

目標を決める(KPI・KGI)

オウンドメディアを運営する上でわかりやすい目標は売り上げ(KGI)になることが多いと思います。
売り上げをあげるためにそれぞれの細分化された目標(KPI)の達成率をしっかりと設定する必要があります。
売り上げ=ページ表示回数(PV数)×CVR(コンバージョン率)×客単価となりますが、 その場合、ページ表示回数(PV数)・CVR・客単価のそれぞれにKPIを設定する必要があります。
それぞれが伸びれば売り上げは増加します。
別の角度から見てみると
ページ表示回数(PV数)=注文数÷CVR(コンバージョン率)
CVR(コンバージョン率)=注文数÷ページ表示回数(PV数)×100%
ともなりますが、それぞれが重要な要素であることがわかります。
ページ表示回数(PV数)、UU(ユニークユーザー数)、セッション数、離脱率、CTR(クリック率)、CVR(コンバージョン率)、客単価
などの全ての要素にKPIを意識して組み立てる事で効果的にKGIを達成しましょう。

オウンドメディアの運用体制

冒頭でも申し上げた通りオウンドメディアを運用するのはリテラシーのある担当者が必要です。
しかし、通常の業務でも忙しいのにそんな時間が取れる訳がない。と言うのが実態と思います。(弊社も当初は例に漏れず。)
手段としては下記の2つが考えられます。

  • 完全アウトソース化(企画・制作・運営を全て委託)
  • 担当者を作り、弊社担当と一緒に記事を作り運用。→いずれは内製化できる様にサポートする。

受け手側の知りたい情報を資源として持っているけど、アウトプットの仕方が難しいと感じられる場合が多いと思います。
また、コンテンツの運営はペイドメディア(広告)やアーンドメディア(SNSなど)の組み合わせが重要なケースもあります。
オウンドメディアは作ることも、それを見てもらうことも大切です。
どんなに良い記事を書いても見てもらえないと意味がないですし、
どんなに発信力があっても記事の内容が薄いと意味がありません。
ケースに応じた運営を弊社でサポートさせていだきます。

自社ビジネスへの誘導(コンバージョン)

コンテンツマーケティングはファンとの信頼関係を育むことが目的ですが、その先には自社ビジネスへ誘導がひかえていることが多いです。
しかし、その自社ビジネスへの誘導は受け手側に立つと意外とギャップに感じてしまうことがございます。
そのため、しっかりと受け手側の気持ちを汲み取り、適切な流れで背中を押す必要があります。
相手の知りたい情報を発信し続け、タッチポイントを増やし、信頼関係を築く事が前提です。
信頼関係を築くには6ヶ月〜は想定され、新規ドメインでの運営の場合はGoogleに評価(ドメインの期間が短いとGoogleの評価が低い)される必要もあるので10ヶ月程度は想定する必要がございます。
また、誘導先の受け皿をコンテンツに応じて最適化することにより、よりコンバージョン率の高い施策となります。
そう言った緻密な設計が必要となるのですが、未来のお客様へのアプローチができるのもコンテンツマーケティングならではと言えるでしょう。

最後に

コンテンツマーケティングは継続性が必要な施策ですが、リスティング広告と違い、資産となるので結果的にCPAが低下することになります。
自社のあり方を内外に向けて伝えて行くブランディングにも効果的です。
少しでも興味を持たれましたら、ぜひ一度ご連絡ください。


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